Il referendum ha fallito l’obiettivo: prevedibile? Analisi di una errata vendita

Per chi legge questo blog, l’argomento “referendum trivelle” non sembrerà coerente con i temi di vendita che vengono toccati normalmente; invece parliamo di vendita senza voler discutere i risultati, stabilire se i “SI” o i “NO” avessero ragione, quanto valutare il fallimento della vendita del “prodotto referendum” che non ha raggiunto gli obiettivi prefissati: il 50%.

Referendum fallito | Compromeglio

Perché anche la partecipazione ad una consultazione popolare è una vendita che non sfugge a logiche tipiche del marketing tradizionale.

Partiamo da un assunto:

Vendere il prodotto referendum in Italia non è facile

Lo dice la storia degli ultimi 20 anni quando su 7 tornate referendarie 6 non hanno raggiunto il quorum (quindi il dato aggiornato è passato a 7 su 8), e solo in un caso la spinta di una forte connotazione emozionale ha consentito nel 2011 a diversi referendum accorpati in due giornate di voto, con un quesito legato alla produzione di energia nucleare pochi mesi dopo il disastro di Fukushima, di superare il 50% (57%).

Se si considerasse il referendum un prodotto da vendere simile ad un evento (es. un concerto), passando da una ricerca di mercato che determini se il target di riferimento sia in grado di accoglierlo, vendendo biglietti a sufficienza per coprire le spese, solo un folle punterebbe ancora su tale prodotto.

Ecco che tra i promotori si punta quindi alla vendita con gadget (es. fai il contratto con la tal compagnia ed hai in regalo lo smartphone del momento) chiedendo di accorpare date referendarie a date di consultazioni amministrative (es. elezioni dei sindaci), dove la motivazione alla scelta smette di essere il prodotto core business, per essere nascosto dietro allo specchietto gadget omaggio; anche questa tecnica svilisce il valore del proprio prodotto.

La maggior parte dei promotori ha quindi puntato alla vendita per paure

Evidenziando temi di inquinamento, sconvolgimenti economici, blocco di estrazioni per incentivare l’utilizzo di energie rinnovabili; tutto questo in realtà non era citato nel quesito che richiedeva l’abrogazione di un solo comma di una norma legata alla durata delle concessioni, ma ha creato ulteriori confusioni.

E questo è un altro tema che ritengo predominante: il prodotto che si voleva proporre era troppo complesso, non alla portata del cliente mass market che invece lo doveva acquistare con la semplicità della messa nel carrello della spesa di una lattina di coca cola.

Qualcuno ha poi stuzzicato sull’andare a votare come dovere civico, frutto di lotte del passato da rispettare, e quasi sintomo di civiltà; anche qui i numeri analizzati permettono di vedere come la regione con il più basso tasso di affluenza sia stata il Trentino Alto Adige, che nel 2011 fu invece la regione con la percentuale di entrata nelle urne più elevata. La differenza non sta quindi in civiltà, educazione, senso civico, ma nella vera e propria scelta del prodotto, che in questo caso non è risultato interessante ed attrattivo.

E questo è l’ultimo tema che vorrei toccare:

Non si tratta di far comprare questo o quel prodotto

(votare SI o NO) come se fosse un dato certo imprescindibile (vuoi acqua gasata o naturale tanto comunque acqua la devi bere), ma di partire dalla possibilità che il cliente non compri.

Affinché le vendite raggiungano il target il dato da raggiungere è il 50% degli aventi diritto + il 50% dei votanti, nella migliore delle ipotesi significa su 51 milioni di aventi diritto servivano 12,75 milioni di votanti SI.

Il dato finale parla di circa il 33% di affluenza (quindi circa 15 milioni di votanti), di cui l’85% ha votato SI, che significa circa 10 milioni. Se i votanti fossero stati il 40% (circa 20 milioni) e di questi i SI avessero mantenuto l’85% si sarebbe trattato di 17 milioni, non sufficienti comunque a far approvare il referendum visto il mancato quorum raggiunto.

  • Troppo complicato? Appunto..
  • E tu compri prodotti troppo complicati o lasci fare a tecnici?
  • E tra i tuoi articoli in vendita hai prodotti complessi su cui aspiri al 50% del mercato o ti limiti alle nicchie?

 

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